2022又是一個「世界杯年」。從俄羅斯到卡塔爾，世界杯橫跨了疫情前后的兩個時代，足球和體育開始以一種全新的姿態回歸國民生活。
而回顧這4年的大賽周期，中國體育行業也發生著巨變，有退場、有堅持，更有頭部體育平臺的不斷成長與蛻變，為行業發展帶來更多元的助力。
英格蘭時隔28年重返世界杯四強；韓國隊爆冷以2球戰勝德國；法國隊4-2擊敗克羅地亞，時隔20年再次捧起大力神杯……
當然，白巖松的那句調侃肯定仍在耳邊環繞：「這屆世界杯，中國除了足球隊沒去，其他基本能去的都去了?！怪袊牃⑷肓?018年世界杯預選賽12強賽，雖然沒晉級決賽圈，但也為世界杯成功造勢。再加上俄羅斯與中國的時差對國內球迷十分友好，在多重因素的助推下，來自中國的球迷、贊助商、品牌以及從業者都陸續參與到世界杯的熱度中，甚至連十萬只中國小龍蝦也一同「出征」，征服了各國球迷，可以說那是一屆全民狂歡式的世界杯。
的確，在那個還沒有疫情肆虐的年代，體育的參與感遍布每一個角落，這樣的鼎盛時代可以再往前追溯幾年，從巴西世界杯所在的2014年算起，當時遠在大洋彼岸的中國體育市場，得到了「46號文件」的鼎力支持，在宏偉藍圖之下，賽事如雨后春筍般迅速成長，人們的體育熱情也持續走高，國內體育產業大跨步向前邁進，迎來一段黃金歲月。
與此同時，伴隨著移動互聯網的興盛，NBA、歐洲五大聯賽、亞冠，以及奧運會、世界杯、歐洲杯等世界大賽，都親切擁抱互聯網，變幻著「大屏小屏」的姿態來到中國球迷身邊。那時的體育產業經歷了風起云涌的時光，如果不是疫情，這段行業旅程有望隨著「雙奧」的舉辦而更上一層樓。
但必須要接受的是，體育行業的環境因為疫情發生了巨變，比賽的延期、空場舉辦成了家常便飯，尤其是對于超大型體育賽事而言，延期舉辦時常發生，而眾所周知，體育競賽表演是體育產業的核心所在，當賽事相繼偃旗息鼓，國內體育產業也不得不轉入蟄伏期。
好在，雖然行業進入調整期，但大眾的體育熱情并未減退，反而在上升。CSM最近幾年的調研結果顯示，在雙奧+疫情影響，大眾體育鍛煉的熱度不斷上升，《2020全球體育受眾調研晴雨表》，有32%的體育受眾的興趣度因為疫情不降反升，在2021年的相關研究中也能看到同樣的趨勢，人們正在嘗試多元化的體育鍛煉方式。此外，今年2月國家統計局也公布數據，全國冰雪運動參與人數已經達到3.46億人。
這些數據是大眾體育健康觀念改變的有力證明，國民體育需求正在不斷上升。反過來講，也是源于近兩個世界杯周期里，國內體育產業的發展，成功帶動了國民體育氛圍與文化的不斷上升，最終促進這種良好的趨勢。這也將成為接下來國內體育產業深耕細作的寶貴財富和重要方向。
而當世界杯來臨時，外界最關注的莫過于傳媒平臺的動向。這也恰恰是過去4年間體育產業中變化最為明顯的領域之一。
毫無疑問，世界杯是一座巨大的流量池，每一屆盛事都會有傳媒行業的領軍平臺沐浴著流量盛宴的光澤，拿出看家本領去群雄爭霸。而將視線放寬，縱觀一個世界杯周期時，我們也會發現變化的軌跡，會看到行業內有人淡出，有人篤定前行。
過去這個世界杯周期內這種感知更為明顯。從2018年俄羅斯世界杯至今，行業一眾玩家經歷了多輪調整，用戶對觀賽平臺的選擇一直在變化，在幾次洗牌過后，能夠占領用戶認知的平臺其實已經較為清晰，其中，中國移動咪咕是具有代表性的一家，通過不斷的加碼布局，咪咕已經收獲越來越多的用戶認可與支持。
事實上，過去這個世界杯周期也是中國移動咪咕在體育賽道上迅速成長、迅速發展的周期。俄羅斯世界杯時，咪咕還是初出茅廬的新貴。當時，在開賽前23天官宣拿到世界杯版權的咪咕令外界耳目一新，這是中國通信運營商首次運作國際大型賽事直播版權。在短短一個月的比賽間，咪咕在體育領域完成華麗亮相，實現了累積觀看43億人次的優秀戰績，對其自身而言這也是一場大練兵，為后續的持續布局打下了堅實的基礎。
如我們所看到，后俄羅斯世界杯時代，咪咕充分吸收世界杯的巨大流量，深度布局，持續做強體育生態。一方面是一以貫之地推動5G+超高清等黑科技融入體育領域，另一方面則是媒體運營和內容制作能力的不斷迭代、強化。
這尤其體現在東京奧運會、北京冬奧會等大賽的運營上，在最近幾次世界級的大賽期間，咪咕都是最受關注的視頻平臺之一。這是平臺前瞻性精準布局體育資源所取得的回報，也是運營能力使然。咪咕自進入體育領域以來，始終遵循打造優質內容的路徑，比如打造解說天團，在為用戶帶來極致視聽享受的同時也收獲了頂級的影響力和流量，北京冬奧會期間迅速破圈、火遍全網的王濛便是咪咕解說天團的重要成員，而天團中還有黃健翔、詹俊、楊毅、楊健等頂級解說員，更有宋世雄這樣的泰斗級人物?？梢哉f，經過多屆體育大賽的積累，解說天團已經成為咪咕的重要印記。
我們經常說「內容為王」，在體育行業里這個詞同樣是硬道理，咪咕堅持這一路線讓他們在大賽期間得到了爆發，完成了現象級的破圈出彩，也為平臺留存了大量體育用戶，「看體育上咪咕」、「看大賽上咪咕」已經成為占領用戶心智的品牌認知，在一波波與用戶的深度互動中，咪咕已經向著國民級體育平臺的方向邁進。
而在匯聚了海量的體育用戶之后，咪咕也喊出了新的方向和目標。7月20日，在以「咪咕元動力·煥新世界波」為主題的2022咪咕資源推介會上，咪咕體育迎來煥新升級，提出了「美好生活元動力」的品牌傳播新口號，致力于打造一站式全體育生活平臺，未來，咪咕將面向全年齡、全生命周期用戶，提供全場景、全時空體育內容，打造體育元宇宙，講好全球化故事，全心全意為人民服務。
作為中央廣播電視總臺2022年卡塔爾世界杯足球賽的賽事轉播合作伙伴，在即將到來的又一屆體育盛事中，中國移動咪咕也將從黑科技觀賽、特色內容、社交互動等層次全力出擊，打造首個世界杯「元宇宙」虛擬觀賽互動空間，為觀眾呈現具有即時互動、沉浸體驗的「5G云賽場」。屆時，不僅有5G+4K/8K+XR多視角賽事直播，宋世雄、詹俊等領銜的豪華解說陣容，豐富多元的自制節目，咪咕世界杯「元宇宙」還將打造沉浸式的社交、消費狂歡，多場世界杯主題音樂秀將帶來足球與音樂的夢幻聯動。
跨越一個大賽周期，咪咕證明了自身在超高清直播的科技、技術實力，以及在站內外日臻成熟的內容運營能力，逐漸成長為國民選擇體育媒體平臺的必選之一，于行業而言，咪咕也在發揮著領軍者的作用，成為帶領體育行業跨越調整期的中堅力量，當然這也激起了球迷對卡塔爾世界杯以及體育生活的無限期待。
對于世界杯無限期待的不止于球迷。世界杯是流量池，也是營銷場，每逢世界杯來臨，各路品牌廠商都躍躍欲試，對這場營銷大戰摩拳擦掌，寄希望于將賽事的影響力轉化為品牌的號召力。俄羅斯世界杯期間，中國品牌的世界杯營銷大戰十分激烈，一眾品牌通過各種渠道、途徑參與進來，有數據顯示，那屆世界杯所有企業投入的廣告費用總計24億美元，而中國企業的投入達到了8.35億美元，超過了總費用的三分之一?；馃岢潭瓤梢娨话?。
品牌參與世界杯的方式較為多元，包括參與世界杯官方贊助體系、簽約明星球隊、明星球員、場地廣告或轉播廣告投放等等，而在這之中，很多品牌選擇了與媒體平臺達成合作，借助媒體來完成品牌營銷或贊助權益激活。
事實上，目前行業內主流觀點也認為數字媒體已經是品牌世界杯營銷的首選方式，背后的邏輯其實很容易理解，這是一種極具性價比的投資方式。在世界杯賽期期間媒體創造、積蓄著賽事的流量，這不僅能夠幫助品牌拉近與球迷、用戶之間的距離，實現粉絲增長，也能夠給品牌提供提升品牌價值、促進銷售轉化的重要契機。
CSM相關研究表明，中國體育受眾現場觀看比賽小于10%。一個重要的論斷是：媒介態體育是大眾欣賞體育的主要方式。過去幾年，由于疫情原因，從2020歐洲杯到東京奧運會，再到北京冬奧會，中國用戶將目光聚焦在線上數字媒體平臺，即將到來的卡塔爾世界杯也勢必將延續這一趨勢。不僅是觀賽，當越來越多的體育用戶、運動愛好者把目光轉向線上，數字化媒體平臺也在改變著大眾對鍛煉以及健身方式的選擇，甚至影響到生活習慣。因此，數字化媒體平臺也逐漸成了當下連接品牌與消費者的重要載體。
在剛剛過去的北京冬奧會中，我們也能夠觀察到這種趨勢。在王濛那句「我的眼睛就是尺」火爆全網的背后，不少品牌也巧妙的融入其中，搭乘流量東風實現迅速破圈。其中就包括中國銀行。在咪咕直播間中，中國銀行正是借著整個冬奧會以及王濛的熱度實現了海量曝光與傳播，這背后值得注意的一點是，咪咕通過長視頻版權直播來幫助品牌傳遞核心價值，與此同時在短視頻渠道上還有再傳播、再創造，在咪咕成熟的站外矩陣運營下，品牌的元素在短視頻和海外內容陣地進一步傳播蔓延。與此同時，中國銀行還聯合咪咕定制了冬奧視頻彩鈴，并打造了線K超高清觀賽，實現了全場景突圍。
咪咕提出「4E營銷模式」——Event、Excite、Experience和Emotion，即場景、激發、體驗和情感。在咪咕與中國銀行的案例中，我們可以看到符合這一模式的清晰路徑：品牌與平臺通過內容進入場景，通過激發興趣到用戶互動體驗，最終實現情感認同。在這個過程中，咪咕幫助品牌貫穿用戶接觸的全鏈路，以深度卷入的方式實現與用戶的情感共振和效果轉化。從過程和結果上看，這是一個內容、科技、運營共同成就的營銷案例。反過來講，這也讓咪咕呈現出更為深厚的數字化營銷潛力。
而當體育營銷來到卡塔爾世界杯周期，玩法和策劃空間已經與以往日大不相同。咪咕方面提出將打造更沉浸、更自由、更多元、更破圈的世界杯「元宇宙」。其中，「元宇宙」矩陣式營銷方案將為品牌帶來更廣闊的營銷空間。元宇宙跨界音樂盛典集合音樂表演、體育賽事和互動游戲等內容和場景，為品牌提供多元合作空間；數智人合作的全新形式，將實現品牌與世界杯IP的強關聯，打造專屬的品牌印記和數字資產；基于世界杯元宇宙的互動游戲定制，也可以嵌入到品牌頁面，成為世界杯期間的流量抓手；咪咕第二現場也將提供大量的品牌合作空間，在愉悅、放松又充滿激情的場景中，品牌更容易讓消費者熟悉、認可、信任并選擇。
從2018到2022，在這四年的大賽周期，咪咕正不斷證明自己，平臺擁有幫助企業與品牌乘上世界大賽東風并坐收流量紅利的能力。在聚集全網用戶目光的世界杯盛會之中，咪咕勢必將成為世界杯營銷的兵家必爭之地。
當然，對于正在調整期的體育產業來說，日漸升溫的卡塔爾世界杯將是一次重要的激勵，在這場足球狂歡中，我們將見證引領行業向前的重要力量，這將為體育產業進入新的一輪繁榮奠定更堅實的基礎。
